La pretendida democracia de los directores ejecutivos en Twitter es una farsa

Lucy Kellaway

En 2009 escribí una columna burlándome de los primeros intentos de los ejecutivos por ingresar al mundo de Twitter y exhortándoles a que cesaran sus actividades.

Siete años más tarde es claro que han hecho caso omiso de mis consejos. Investigaciones de INSEAD revelan que 80% de ellos están en las redes sociales, porque supuestamente los clientes y empleados admiran más a un ejecutivo que utiliza los medios sociales.

La escuela de negocios ha compilado una clasificación global de los 20 ejecutivos de mayor influencia en Twitter, la cual yo he estado estudiando en busca de consejos sobre cómo se debe hacer. El número uno es Tim Cook, quien tiene 2,6 millones de seguidores. Él sabe lo que hace, dicen los investigadores, porque sus mensajes son personales. Eso suena bien, hasta que uno comienza a leerlos.

El mes pasado escribió: “Día inspirador de excursión @YosemiteNPS. Felicitaciones al Servicio de Parques”.

Iba acompañado por un par de fotos cursis de montañas y cataratas. Esta viñeta insípida es lo que consideran personal en CEOlandia: casi 6.000 personas la marcó “me gusta”.

Este mensaje que tuiteó unos días después fue aún más sonso: “Una visita rápida con clientes y nuestro fantástico equipo en el Apple Store, Centro Comercial de Emiratos. ¡Gracias Dubai!” A los miembros del fantástico equipo les pudiera haber hecho mucha gracia el mensaje pero es difícil entender por qué 3.900 personas decidieron que les “gustaba”.

Al revisar su producción, noté dos cosas. Primero, los tweets más populares de Cook son sobre muerte. Prince, Andy Grove, Bill Campbell, Harper Lee, las víctimas del terremoto del Ecuador y las bombas de Bruselas: todos reciben su deseo de descansar en paz.

Segundo, este campeón de Twitter es lo opuesto a prolífico. Ha tuiteado 40 veces este año, no sigue a casi nadie y nunca ha reenviado un tweet. Yo creía que los CEO deberían evitar el sitio porque era una pérdida de tiempo pero Cook muestra que uno puede ser el número uno y pasar sólo cinco minutos por semana en Twitter. También comprueba que la democracia de Twitter es un engaño. Viene de arriba a abajo, igual que todo.

El próximo más influyente es Bill Gates, quien casi no sigue a nadie y ocasionalmente apacigua a sus 29 millones de seguidores con un mensaje sobre un libro interesante. Es un caso de “echarles perlas a los cerdos”. Sólo un porcentaje minúsculo se molesta en marcar “me gusta” o reenviar un mensaje.

El número tres es Elon Musk, que a diferencia de los otros sabe hacerlo bien. Publica fotos de sus cohetes en el aire, tuiteando con júbilo “¡¡Woohoo!!” O “El impulso de Falcon Heavy será 5,1 millones de libras de fuerza al despegue, el doble de cualquier cohete que vuela hoy”. Es asertivo, noticioso y está listo para una discusión. Pero pocos CEO podrán copiarle ya que les falta la personalidad o los cohetes.

Es decir, excepto Sir Richard Branson, el número cinco. Sabiamente se niega a tuitear sobre Virgin Galactic, limitando sus entradas a fotos sonrientes de él mismo con las palabras: “Habla menos, sonríe más”.

En sexto lugar está Rupert Murdoch quien antes cometía el error de tuitear sus opiniones, pero la gente se atrevió a discrepar y, en marzo, el día que se casó con Jerry Hall, escribió: ¡No más tweets por diez días o nunca más! Me siento como la persona más afortunada y feliz del mundo”. Y eso fue lo último que sus seguidores han sabido de él.

Todos estos son pésimos modelos para ejecutivos comunes y corrientes, ya que son empresarios increíblemente famosos. El único ejecutivo normal que alcanzó el Top 10 fue Satya Nadella de Microsoft. Su fórmula es intercalar ráfagas de jerga de trabajo como: “Tremendo asociarme con @Citrix para ayudar a que los clientes aceleren sus transformaciones digitales”, con hashtags tontos y psicología barata. Por ejemplo: “La fortuna del viernes. buen recordatorio para ejercitar un #GrowthMindset (CrecimientoDeMentalidad)” con el lema: “Las mentes son como paracaídas. Sólo funcionan si están abiertas”.

Marissa Mayer, la única mujer en los primeros 20 demuestra cómo hacerlo con más éxito. En abril tuiteó los resultados de Yahoo dos veces: una vez sin adornos, y otra con una foto de sus dos bebitas gemelas. El segundo mensaje, el cual envío más tarde y que carecía de valor noticioso, fue cuatro veces más popular.

Así que aquí está la lección. Si no se tiene un nombre reconocido, sino simplemente el CEO de un empresa grande, no hay razón para tuitear, a menos que esté dispuesto a usar a sus hijos.

Esto quizás no importe tanto, ya que es posible ser un empresario importante sin estar en Twitter. Jamie Dimon lo ha logrado. También Lloyd Blankfein.

Si aún así insiste, Warren Buffett es un buen ejemplo. Tiene más de 1 millón de seguidores y este año ha tuiteado solamente una vez, para decir que la reunión de accionistas de Berkshire Hathaway iba a ser transmitida en vivo por primera vez. Esto podría ser algo que sus seguidores en realidad querían saber.